Novas regras publicitárias aumentam responsabilidade de influenciadores digitais

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) atualizou em 2026 o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais e ampliou as regras aplicáveis às campanhas nas redes sociais.

As novas diretrizes passaram a incluir conteúdos produzidos com inteligência artificial, influenciadores virtuais, programas de afiliados e relações comerciais indiretas dentro do conceito de publicidade digital.

A revisão do documento também reforçou a obrigação de identificação clara de conteúdos patrocinados, mesmo em situações nas quais não existe pagamento direto ao influenciador.

Especialistas ouvidos por O Brasilianista, apontam que o novo entendimento amplia a responsabilização de marcas, agências e criadores de conteúdo dentro do ambiente digital.

As mudanças ocorrem em meio ao crescimento do mercado de influência nas redes sociais e ao aumento de casos envolvendo publicidade velada, divulgação de apostas online, promoções sem identificação comercial e uso de ferramentas automatizadas de produção de conteúdo.

Relação comercial passou a ter interpretação mais ampla

Lorena Dinarowski, do Bruno Boris Advogados, explica que o Conar ampliou o conceito de “compromisso recíproco” para alcançar formatos de divulgação que antes geravam discussão sobre a necessidade de identificação publicitária.

Segundo ela, o guia passou a considerar que a publicidade pode existir mesmo sem pagamento financeiro direto.

“Agora, basta existir uma relação ou benefício ligado à marca, como parceria, envio de produtos, apoio de produção, programa de embaixadores ou qualquer incentivo à divulgação”, afirma.

Lorena destaca que a mudança busca enquadrar situações em que conteúdos comerciais eram apresentados como experiências espontâneas de rotina ou estilo de vida.

De acordo com a especialista, o objetivo do guia é reforçar a transparência para o consumidor dentro do ambiente digital.

Daniela Poli Vlavianos, do Poli Advogados e Associados, avalia que a atualização aproxima o mercado de influência digital de padrões mais rígidos de governança publicitária.

Segundo ela, o dever de identificação comercial não depende mais exclusivamente de um contrato formal entre marca e influenciador.

“Basta a existência de uma relação de interesse comercial entre marca e criador de conteúdo para que surja o dever de transparência perante o consumidor”, explica Daniela.

Casos marcantes

Entre os casos de maior repercussão no Conar está o da youtuber Manoela Antelo, apontada como uma das influenciadoras com maior número de condenações em 2018.

As decisões envolveram campanhas para marcas como Bic, Cartoon Network, Foroni, Pampili, Ri Happy e Tilibra.

A ex-BBB Emilly Araújo apareceu em diferentes processos administrativos ligados a campanhas publicitárias digitais.

As decisões envolveram ações para marcas como Bag-Online, Portal do Brasil, Superflex, DS Distribuidora Haskell e outros anunciantes.

Outro caso que ganhou repercussão envolveu os youtubers Felipe Neto e Luccas Neto. Em 2018, o CONAR manteve a decisão de sustação de um vídeo publicado pela dupla após denúncias relacionadas a uma promoção direcionada ao público infantil.

O conteúdo divulgava um número de telefone para participação em sorteios e viagens com os influenciadores.

A cantora Anitta também foi alvo de processo no Conar após uma postagem relacionada à marca de roupas Sawary.

A discussão ocorreu porque a publicação não indicava de forma clara que a imagem fazia parte de uma ação comercial.

Outro caso de repercussão envolveu o ator Caio Castro e a Danone, em campanha de divulgação do iogurte Oikos.

Uma consumidora reclamou ao CONAR alegando ausência de identificação ostensiva de publicidade nas postagens feitas no Instagram e Facebook.

Mesmo após a inclusão da hashtag “#publipost”, o órgão recomendou alterações na campanha e advertiu os envolvidos.

Anitta voltou a aparecer em outro processo envolvendo campanha da Top Bartender em parceria com a Coca-Cola.

Caso internacional do Fyre Festival ganhou repercussão global

Fora do Brasil, um dos episódios mais conhecidos envolvendo publicidade digital ocorreu nos Estados Unidos com o Fyre Festival.

O evento foi divulgado por celebridades e influenciadores, incluindo Kendall Jenner, como um festival de luxo nas Bahamas.

As publicações patrocinadas promoviam experiências exclusivas, atrações musicais e hospedagens de alto padrão.

O festival, porém, fracassou e se tornou alvo de investigações e processos judiciais após consumidores denunciarem estrutura precária e promessas não cumpridas.

Parte das ações questionava justamente a ausência de identificação clara das postagens patrocinadas feitas por influenciadores.

Programas de afiliados entram no foco das regras

Camila Nienow, do Andrade Maia Advogados, afirma que o novo guia passou a reconhecer expressamente programas de afiliados como possível modalidade de publicidade digital.

Segundo ela, os chamados links afiliados e cupons rastreáveis podem caracterizar relação comercial quando houver contrapartida financeira vinculada ao engajamento ou à venda de produtos.

Camila explica que o conceito de compromisso recíproco pode existir em diferentes formatos. “Ele se caracteriza sempre que houver uma contrapartida vinculada à divulgação”, afirma.

Entre os exemplos citados pela advogada estão pagamento financeiro, benefícios indiretos, comissões sobre vendas, atuação como embaixador de marca e suporte fornecido pela empresa anunciante para produção do conteúdo.

Daniela Poli Vlavianos destaca que viagens patrocinadas, hospedagens, envio de produtos, participação em eventos e permutas também entram na avaliação sobre a existência de publicidade.

Segundo a especialista, a preocupação central do CONAR é impedir que conteúdos promocionais sejam confundidos com opiniões espontâneas sem relação econômica.

Inteligência artificial e avatares passam a ter regras específicas

As novas diretrizes também passaram a tratar expressamente conteúdos produzidos com inteligência artificial e influenciadores virtuais.

Camila Nienow explica que o guia determina aplicação integral das regras publicitárias aos conteúdos gerados, segmentados ou editados com auxílio de IA.

Segundo ela, todos os participantes envolvidos na campanha podem ser responsabilizados pelo resultado final da divulgação.

A advogada afirma que as regras também alcançam perfis criados por computação que simulam comportamento humano nas redes sociais.

“O Guia enfatiza a necessidade de transparência para que o público saiba que não está interagindo com um ser humano real”, destaca.

Lorena Dinarowski afirma que o entendimento do CONAR mantém os deveres de identificação publicitária independentemente da tecnologia utilizada na campanha.

Segundo ela, o guia estabelece que conteúdos produzidos ou impulsionados com IA continuam submetidos às regras de transparência e responsabilidade previstas para o mercado publicitário digital.

Mercado digital passou a enfrentar maior pressão regulatória

Daniela Poli Vlavianos avalia que a atualização do guia ocorreu em meio ao aumento de controvérsias envolvendo publicidade oculta nas redes sociais.

Segundo a advogada, episódios relacionados à divulgação de apostas online, criptomoedas, investimentos de alto risco, cursos e produtos sem comprovação técnica ajudaram a ampliar o debate sobre transparência digital.

Ela afirma que também cresceram os questionamentos sobre campanhas em que influenciadores apresentavam recomendações comerciais como experiências pessoais espontâneas.

“O ambiente digital possui enorme capacidade de influência sobre decisões de consumo, especialmente entre públicos jovens e vulneráveis”, afirma Daniela.

Camila Nienow explica que o novo guia também reforça obrigações específicas relacionadas à proteção de crianças e adolescentes nas plataformas digitais.

Segundo ela, conteúdos direcionados ao público infantojuvenil deverão observar regras previstas no chamado ECA Digital e no Decreto nº 12.880/2026, incluindo exigências relacionadas à identificação ostensiva da publicidade e ao consentimento dos responsáveis legais quando houver participação de menores.

Novas diretrizes ampliam exigências de governança

Além das regras sobre transparência, o guia atualizado também passou a prever mecanismos internos de governança e fiscalização para campanhas digitais.

Camila Nienow afirma que o documento estabelece obrigações relacionadas à capacitação de equipes, monitoramento de postagens e adoção de medidas corretivas em conteúdos que descumpram as normas publicitárias.

Segundo a especialista, anunciantes, agências e influenciadores também passam a ter responsabilidade compartilhada sobre eventuais irregularidades nas campanhas.

Lorena Dinarowski destaca que o movimento acompanha uma tentativa de padronização do mercado digital diante da expansão do uso de novas tecnologias e do crescimento das ações comerciais nas redes sociais.

Para Daniela Poli Vlavianos, a atualização das regras aproxima a autorregulação publicitária de debates ligados à proteção do consumidor e à governança digital.

Segundo a advogada, a revisão amplia o dever de diligência de todos os agentes envolvidos nas campanhas realizadas no ambiente online.

Fonte: O Brasilianista.

Leia mais conteúdos